ABD de Başarılı Olmak İçin...

ABD de nüfusun ne kadar farklı yapıda olduğunu anlamak için 2010 nüfus sayımına bakmak zorunda değiliz. İş yerlerinde, sokakta, alışveriş yerlerinde, eğlence alanlarında kısaca her yerde etnik yaygınlığı görmemiz mümkün. Bir çok endüstri artık hedef kitlelerinin arasında bu etnik dağılımı ve gücünü dikkate almaktadır. Şu anda yaklaşan Başkanlık seçimlerinde dahi adaylar etnik grupların oylarını alabilmek için onların kültür yapılarına hitap eden seçim kampanyaları yürütmektedir. ABD de her geçen gün artmakta ve kuvvetlenmekte olan kültür çeşitliliği artık her alanda bu kültürlerin kabulünü ve toleransını zorunlu kılmaktadır.

Amerikan göçmen hukuk vakfı nüfus sonuçlarını değerlendirerek; göçmenliğin ve göçmenlerin metropol alanlarda ekonomik büyümenin önemli bir dinamiği olduğunu belirtmektedir. 2000 ile 2010 yılları arasında ABD ye başta Meksika, Hindistan ve Filipinler olmak üzere 14 milyon göçmen yerleşmiştir. ABD dışı doğumlular 30 yılda 3 kat artarak bugün 40 milyonluk bir nüfus ile toplam nüfus içinde % 13.5 a ulaşmıştır.

Bu rakamların bizim ve yatırımcılar için anlamı nedir? Bunun anlamı ABD de hedef kitle ile olan iletişimde kültür farklılıklarına hitap edecek kavramsal entegrasyona ve iletişim stratejilerine verilmesi gereken önem kaçınılmazdır. Ürün ve hizmetlerde kültürlerin temel beklentilerine cevap verebilecek şekilde yaklaşımlar gereklidir. Bu yaklaşımlarda da en önemli konu kavram karışıklığına yol açmadan ortak ve özel değerlerde ciddi bir kavram entegrasyonu planlaması ve uygulamasıdır. Bunun içinde dominant kültürlerin çok iyi derecede anlaşılması ve temel motivasyonlarının bilinmesi son derece önemlidir.

Amerikan pazarını diğer pazarlardan ayıran en önemli özelliği işte bu çok kültürlü yapının bir arada yaşaması ve tüketmesidir. ABD de pazar arayışında bulunan firmaların bu konuya çok ciddi önem vermesi başarılarında önemli adımlarından biri olacaktır. ABD de çok kültürlülük yaşayan ve gelişim içerisinde olan bir dinamiktir. Bu sebeple oluşturulan stratejilerin sürdürülebilir başarıları bu devinime ayak uydurulması ile mümkündür.

Volkan Keskinoğlu

Multicultural Marketing

Çoklu Kültürde Pazarlama

Kültür, bilgi, inanç, gelenekler, adetler ve yaşam biçimleri, toplumunun bir üyesi olarak birey tarafından elde edilen bütünsel bir kavramdır. Kültür esas olarak bireyin davranışı için esnek sınırlar belirleyerek işler. Kültür, aslında, birey ve hane halkı yapılanması için bir baz oluşturur. Kültürün önemli bir sonucu, bireylerin ve kurumların tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisidir. Altında yatan kültür felsefesine bağlı olarak, tüketici belli tüketim alışkanlıkları takip etme eğiliminde olur. Başarılı markalar ürün stratejilerini bu dominant kültür felsefesini benimsemiş ve markalarını bu kültür dokusuna işlemiş olanlardır.

Markalaşmanın ana temellerinden biri; markanın sahip olduğu görsel, mesaj, iletişim, fayda ve özellikleri standardize edilerek, maliyetlerin ve algılama riskinin azaltılmasıdır. Markaların esas çabası genellikle kendini tanımlayan marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve pazarlardaki marka öğelerini korumak amaçlıdır. Bir markanın temel yapı bloğunu oluşturan bu standardizasyon, kültürler arası pazarlamada önemli bir sorun teşkil etmektedir. Çoğunlukla, markalar sunumlarını farklı kültürlere adapte etmek durumunda olmalarına karşın bu durum standardizasyon ilkesine aykırı düşmektedir. Bu nedenle “standardizasyon ve adapte etme” sorununu ustaca ele almak bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmakta ve son derece kritik bir önem taşımaktadır.

Yabancı kıyılara açılmak isteyen markalar için küreselleşmenin en büyük sonucu, kültürlere göre uyarlama yapmak ile standardizasyon arasındaki dengeyi kurmaktır. Dünyanın en büyük markaları kendi pazarlarının ötesine yayılmak istedikleri zaman; yeni pazarda çoğunlukla eski , denenmiş ve kendi pazarında başarılı olmuş formülleri tekrar etmeye özenirler. Gerçekten birçok marka bu yolu takip etmiştir. Böyle durumda tüketicinin; bu harika markayı orijinalliği, otantikliği ve çağrıştırdığı mesajlarından ötürü heyecanla satın almaya ve tüketmeye hazır olduğu varsayılır. Bu yaklaşım kültürler arası pazarlanması düşünülen bir markada hayal kırıklıklarını da beraberinde getirmektedir. Fakat firmalar, yaşam tarzı baskıları, ekonomik ve kültürel koşullarının yanısıra, farklı pazarlardaki müşterilerinin özgün ihtiyaçlarını öğrendikçe bu eğilim gittikçe değişiyor.

CROSS - CULTURAL MARKETING

Çapraz – Kültürel Pazarlama

Küreselleşme, çok kültürlülük gibi, 21. Yüzyılin kaçınılmaz bir süreci olarak karsimiza çikmistir. Dünya daha fazla homojen bir hale gelmekte ve ulusal piyasalar arasındaki farklılıklar erimekle kalmayip, bazi ürünler ve hizmetler açisindan kaybolmaya bile başlamıştır. Bu artık pazarlamanın dünyada ortak bir disiplin haline geldiği anlamındadir. Ancak, diğer tarafta, milletler arasında kültürel faktörler açısından farklılıklar, bölge, lisan, düzenleyici (mevzuat ortami) çevre, geçmişten kalan miras, etnik gruplar, vb pazarda hala mevcuttur ve ticari kuruluşlarin pazarlama uygulamaları üzerinde belirgin bir etkiye hala sahiptir. Pazarlamacılar 21. yüzyılda piyasaların kültürler arası pazarlar olduğunu farketmelidirler. 21. Yüzyıl pazarda bunun başarı için önemli bir öncül olduğunu ve kültürel farklılıklara duyarlı olunması gerekliliği pazarlama açısından son derece önemlidir. Aşağıdakiler bir işletme tarafından dikkate alınması gereken önemli bakiş açılarıdır:

• pazarlama üzerinde kültürel etkiler (uluslararası karşı yurt içi)
• pazarlama araştırmalarının çapraz-kültürel boyutları
• pazarlama karmasınin çapraz-kültürel yönleri (ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım)
• kültürler arası pazarlama, eğitim ve mesleki eğitim
• elektronik pazarlamada kültürler arası uygulama

Çapraz-kültürel pazarlama, pazarlamaciyla kendi arasinda lisan, din, sosyal norm ve degerler, egitim, yasam tarzı gibi temel kültür unsularindan birinde fark olması durumunda, tüketici tarafindan pazarlamanin stratejik bir süreci olarak görülebilir.

Antropolojik (insan/davranis bilimi) bakış açısından piyasadaki tüm davranışlar kültüre bağlıdir. Bundan ötürü pazarlamacılar tüketici tercihlerini, satin-alma davranişlari, ürün kullanim şekilleri, pazarlama karması ile eşleştirmek icin potansiyel pazarin kültürel yapisini cok iyi anlamak durumundadırlar.

Turkiyenin Ilk ve Tek Turkce " Satis Noktasinda Pazarlama" kitabi

POP SEKTÖRÜNÜN İLK REFERANS KİTABI TÜRKİYE’DE!

Popai Türkiye’nin lisansı ile, “Marketing at Retail - Satış Noktasında Pazarlama” Türkçe basımı, 20 Eylül 2007’de sektörle buluşutu.

Dünyada ilk kez POPAI tarafından yayımlanmış olan Marketing at Retail (Satış Noktasında Pazarlama), tüm dünyaya yayılmış, sektör için vazgeçilmez bir rehber olmuştur.


Kitabın ilk basiminin yayınlanmasında değerli katkılarını esirgemeyen, POPAI Türkiye üyelerinden sponsor firmalar Fritolay, ICM ve Unilever, böylesine değerli bir kaynağın Türkiye POP sektörüne kazandırılmasında öncü olup, sektör için birer örnek teşkil etmişlerdir.

Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca kitabın önsözünde, pazarlama profesyonelinin, perakende satış noktasını stratejik önem taşıyan bir pazarlama iletişimi mecrası olarak yeniden keşfettiğini vurguluyor. Bunun sonucu olarak da, Satış Noktasında Pazarlama disiplininin giderek önem kazandığına dikkati çekiyor.

Frito Lay Türkiye Genel Müdürü Tuncer Akgün ise piyasalardaki olağanüstü rekabetin, marka ve perakendecileri sıradışı yöntemlerle farklılaşmaya yönelttiğinin altını çizerken, ‘Satış Noktasında Pazarlama’yı, piyasa dinamiklerini son derece etkileyen bir alanda yazılmış en etkili başucu kitaplarından biri olarak tanımlıyor.

ICM Genel Muduru ve POPAI Turkiye Başkanı Volkan Keskinoğlu, rakamsal bilgilerle, “Bugun yaklasik 100 yila yakin bir gelismesi olan POP sektoru dunyada 30 milyar dolarlik bir is hacmi ve %7 lik bir yillik buyume oraniyla pazarlama alininda onemli bir yer edindiğini, günümüzde, yapilan uygulamalarin dunya standartlarinda olcum kritelerini olusturma surecine girdiğinin” altini onemle çiziyor. 

‘Satış Noktasında Pazarlama’ Türkiye’de satış noktasında pazarlamanın incelikleri hakkında bilgi edinmek isteyen tüm sektör bileşenlerinin kılavuzu olacaktır.

Türkiyede POP Sektörünün Cağdaşlaşması

POP sektörü dünyada 100 yıla yakın bir süreden beri gelişme göstermektedir. Özellikle son 20 yıl içerisindeki gelişmesi baş döndürücü bir niteliğe bürünmüştür. Eskiden satış noktaları pasif bir konumdaydı. Marka firmalarının ürünlerinin satıldığı bir yer olarak algılanıyordu. Tüketiciler ise sadece satın alma ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile bu noktaları ziyaret etmekteydiler. Dünyadaki gelişmelerin en önemli etkilerini tüketiciler yani bizler üzerinde görmeye başladık. Tüketicinin yaşam sürecindeki değişimin hızı her yönüyle alışkanlıklarımıza ve beklentilerimize yansıdı.

Bugün internetin hayatımıza getirdiği geniş bilgi ağı tüketicilerin de bir çok alışkanlıklarını önemli derecede etkilemiştir. Tüketicilerde bu gelişmenin yansıması tüketici ile ilgili olan tüm dinamikleri de önemli derecede etkilemiştir. Bunların en önemlilerinden biride satış noktası olmuştur. Perakendecileri sektörlerinde tüketicileri daha geniş kitlelerde ellerinde tutabilmek için yeni yollar aramaya itmiş ve zincir mağazalar, Hipermarketler, Alışveriş merkezleri gibi tüketimin polarize olmasına yönelik oluşumlar hızlanmıştır. Bugün öyle bir noktadayız ki ABD’nin ve Dünya’nın en büyük zincir perakendesi olan WalMart 1 milyonu askın çalışanı ile 500 milyar dolarlık bir ciroya ulaşmıştır. WalMart’ın 10 yıllık hedeflerinde 5 milyon çalışan ile 1 trilyon dolarlık bir ciroya ulaşmayı hedeflemektedir. Dünya geneline baktığımızda ise tüm dünya perakende işinin % 70 ini ilk 25 perakende kontrol etmektedir.

Satış noktası aslında üç temel kültürün birleştiği bir noktadır. Tüketici, Marka ve Perakendeci kültürleri bu son noktada buluşmaktadır. POPAI’nin yapmış olduğu araştırmalar gösteriyor ki satınalma kararının % 75 i satınalma noktasında verilmektedir. Böylesine önemli ve hayati bir alana bakış açısının da tek düze olmaması doğaldır. İşte gelişmiş ülkelerde bu bakış açısı çoktan değişmiş ve bu alanlar Perakendeciler ve Markalar için stratejik ve hayati önem taşıyan noktalar haline gelmiştir. Sektörün gelişmesine paralel olarak ta sektörün altyapısı gelişmiş Üniversiteleri, fuarları, yarışmaları, kitapları, seminerleri, sempozyumları, basın yayın organlarıyla çok ciddi bir yapıya bürünmüştür. Bunlardan POPAI –Point of purchase advertising International- bundan 70 yıl önce kurulmuş ve bugün 19 ülke ofisi ile dünyadaki POP sektörüne hizmet vermektedir.

Bütün bu gelişmelere ülkemiz penceresinden baktığımızda ise sektörün durumu ne yazık ki pek iç acıcı görünmemektedir. Artık tüketim ve tüketici alışkanlık ve davranışlarında bölgesel faktörler minimize olmuştur. Tüketici davranışları da bir çok alanda olduğu gibi global özellikler göstermektedir. Ülkemizdeki tüketici profili de bugün ABD, İngiltere, Almanya, Fransa gibi ülkeler ile karşılaştırdığınızda yıllar önce gördüğümüz farklar artık yok gibidir. Diğer yandan POP sektöründe gelişmiş ülkeler ile aramamızdaki büyük uçurum sektörde yer alan marka ve perakendecilerin başarılarını önemli derecede etkilemektedir. POP sektörünün Türkiye’de çağdaşlaşma yolunda önemli adımların atılması zamanı gelmiş ve geçmektedir. Bu anlamda sektörde yer alan tüm kurum ve kuruluşlara önemli görevler düşmektedir. POP sektörünün ABD’deki bakış acısını anlatan “ Satış Noktasında Pazarlama” adlı sektörün referans kitabı POPAI Türkiye ofisi tarafından Fritolay, ICM ve Unileverin sponsorluğunda Türkçeye çevrilerek sektöre kazandırılmıştır. Bu önemli eserde Türkiye olarak POP sektörüne nasıl bakmamız gerektiğini çok açık ve net bir şekilde görmemiz mümkündür.

Türkiye olarak POP sektörünün dünyadaki yerine ulaşabilmemiz için ciddi çalışmalar ile altyapımızı oluşturmak zorundayız. Araştırma ve eğitim konularında ciddi eksikliklerimiz vardır. Bu eksikliklerin gerek perakende, gerek markalar ve gerekse de araştırma firmaları ile bir eşgüdüm içerisinde giderilmesi ve işbirliklerinin desteklenmesi gerekmektedir. Sektörümüzün yapılanması için çok umut verici oluşumlar başlamıştır. POPAI Türkiye ofisi açılmıştır, sektör dergileri yeni yeni oluşumlar ile yayınlara başlamaktadırlar. Fuar organizasyonları sektör fuarlarının gelişmesi için gayret göstermektedirler. Üniversitede sektör ile ilgili bölüm ve dersler açılmaktadır. Tüm bu çaba ve gayretlerin ayrı ayrı oluşumlar yerine iş birlikleri ile yürütülmesi sektörün gelişmesini ve altyapısının oluşmasını önemli derecede hızlandıracaktır. Ülkemiz POP sektörü de hak ettiği seviyeye ulaşabilecektir.

Gelişmiş ülkelerdeki POP sektörü de bu aşamalardan geçti ve uzun süreçler yaşadılar. Bizim aynı süreçleri çok kısa bir dönemde geçebilme şansımız vardır, yeter ki sektör ile ilgili tüm kurum ve kuruluşların sektöre bakış açılarını biraz farklılaştırabilsinler.

POP sektörünün çağdaşlaşması ve altyapısının oluşma zamanı çoktan gelmiştir. Artık Türkiye kendi POP sektörünü tüm alt yapıları ile en kısa zamanda oluşturmalıdır.

Volkan Keskinoglu
POPAI Turkiye Baskani