ABD de Başarılı Olmak İçin...

ABD de nüfusun ne kadar farklı yapıda olduğunu anlamak için 2010 nüfus sayımına bakmak zorunda değiliz. İş yerlerinde, sokakta, alışveriş yerlerinde, eğlence alanlarında kısaca her yerde etnik yaygınlığı görmemiz mümkün. Bir çok endüstri artık hedef kitlelerinin arasında bu etnik dağılımı ve gücünü dikkate almaktadır. Şu anda yaklaşan Başkanlık seçimlerinde dahi adaylar etnik grupların oylarını alabilmek için onların kültür yapılarına hitap eden seçim kampanyaları yürütmektedir. ABD de her geçen gün artmakta ve kuvvetlenmekte olan kültür çeşitliliği artık her alanda bu kültürlerin kabulünü ve toleransını zorunlu kılmaktadır.

Amerikan göçmen hukuk vakfı nüfus sonuçlarını değerlendirerek; göçmenliğin ve göçmenlerin metropol alanlarda ekonomik büyümenin önemli bir dinamiği olduğunu belirtmektedir. 2000 ile 2010 yılları arasında ABD ye başta Meksika, Hindistan ve Filipinler olmak üzere 14 milyon göçmen yerleşmiştir. ABD dışı doğumlular 30 yılda 3 kat artarak bugün 40 milyonluk bir nüfus ile toplam nüfus içinde % 13.5 a ulaşmıştır.

Bu rakamların bizim ve yatırımcılar için anlamı nedir? Bunun anlamı ABD de hedef kitle ile olan iletişimde kültür farklılıklarına hitap edecek kavramsal entegrasyona ve iletişim stratejilerine verilmesi gereken önem kaçınılmazdır. Ürün ve hizmetlerde kültürlerin temel beklentilerine cevap verebilecek şekilde yaklaşımlar gereklidir. Bu yaklaşımlarda da en önemli konu kavram karışıklığına yol açmadan ortak ve özel değerlerde ciddi bir kavram entegrasyonu planlaması ve uygulamasıdır. Bunun içinde dominant kültürlerin çok iyi derecede anlaşılması ve temel motivasyonlarının bilinmesi son derece önemlidir.

Amerikan pazarını diğer pazarlardan ayıran en önemli özelliği işte bu çok kültürlü yapının bir arada yaşaması ve tüketmesidir. ABD de pazar arayışında bulunan firmaların bu konuya çok ciddi önem vermesi başarılarında önemli adımlarından biri olacaktır. ABD de çok kültürlülük yaşayan ve gelişim içerisinde olan bir dinamiktir. Bu sebeple oluşturulan stratejilerin sürdürülebilir başarıları bu devinime ayak uydurulması ile mümkündür.

Volkan Keskinoğlu

Multicultural Marketing

Çoklu Kültürde Pazarlama

Kültür, bilgi, inanç, gelenekler, adetler ve yaşam biçimleri, toplumunun bir üyesi olarak birey tarafından elde edilen bütünsel bir kavramdır. Kültür esas olarak bireyin davranışı için esnek sınırlar belirleyerek işler. Kültür, aslında, birey ve hane halkı yapılanması için bir baz oluşturur. Kültürün önemli bir sonucu, bireylerin ve kurumların tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisidir. Altında yatan kültür felsefesine bağlı olarak, tüketici belli tüketim alışkanlıkları takip etme eğiliminde olur. Başarılı markalar ürün stratejilerini bu dominant kültür felsefesini benimsemiş ve markalarını bu kültür dokusuna işlemiş olanlardır.

Markalaşmanın ana temellerinden biri; markanın sahip olduğu görsel, mesaj, iletişim, fayda ve özellikleri standardize edilerek, maliyetlerin ve algılama riskinin azaltılmasıdır. Markaların esas çabası genellikle kendini tanımlayan marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve pazarlardaki marka öğelerini korumak amaçlıdır. Bir markanın temel yapı bloğunu oluşturan bu standardizasyon, kültürler arası pazarlamada önemli bir sorun teşkil etmektedir. Çoğunlukla, markalar sunumlarını farklı kültürlere adapte etmek durumunda olmalarına karşın bu durum standardizasyon ilkesine aykırı düşmektedir. Bu nedenle “standardizasyon ve adapte etme” sorununu ustaca ele almak bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmakta ve son derece kritik bir önem taşımaktadır.

Yabancı kıyılara açılmak isteyen markalar için küreselleşmenin en büyük sonucu, kültürlere göre uyarlama yapmak ile standardizasyon arasındaki dengeyi kurmaktır. Dünyanın en büyük markaları kendi pazarlarının ötesine yayılmak istedikleri zaman; yeni pazarda çoğunlukla eski , denenmiş ve kendi pazarında başarılı olmuş formülleri tekrar etmeye özenirler. Gerçekten birçok marka bu yolu takip etmiştir. Böyle durumda tüketicinin; bu harika markayı orijinalliği, otantikliği ve çağrıştırdığı mesajlarından ötürü heyecanla satın almaya ve tüketmeye hazır olduğu varsayılır. Bu yaklaşım kültürler arası pazarlanması düşünülen bir markada hayal kırıklıklarını da beraberinde getirmektedir. Fakat firmalar, yaşam tarzı baskıları, ekonomik ve kültürel koşullarının yanısıra, farklı pazarlardaki müşterilerinin özgün ihtiyaçlarını öğrendikçe bu eğilim gittikçe değişiyor.